中国消费者, 谈话点

孵化一个逃生计划

为什么百胜品牌正在重新思考其主要市场

一个女人走出北京的肯德育诗

肯塔基州炸旋转:百胜的中国业务将分别列出

当肯德基在1987年在中国首次亮相时,它在开幕日销售了2,200桶炸鸡 - 唯一失望的客户在供应之前未能通过其门进行的人。

随着中国日后召回的,热情是明显的,兴奋的用餐者认为他们的鸡晚餐是他们终于在生活中取得的迹象。 “肯德基将在中国九年内拥有”快餐“的想法,在中国在1978年接受了开放和改革政策,当时中国对西方的好奇心是一个高峰时,”报纸解释说。

之后购买了KFC餐馆链的百胜品牌是随之而来的快餐繁荣的主要受益者,披萨小屋作为Yum今天近7,000家餐馆的初级伙伴。

但是,百胜的财富在过去三年中出现了困境,导致活动人士对冲基金的要求可能是其中国司应该疲惫不堪,以便产生估计70亿美元的股东价值。

另一套贫困效果看到yum本月达到了相同的结论,它宣布将其中国业务从其全球运营拆分,以创建两个独立,公开交易公司。百胜中国将拥有专有权,可在中国大陆进行肯德基,披萨小屋和炸玉米饼钟链,而百胜品牌将拥有并管理世界其他地方的产品。

为什么自分拆制作头条新闻?

部分原因是中国等美国快餐品牌的上升高度象征性。

第一个肯德基 - 三年后的披萨小屋推出 - 被庆祝为中国对西方开放的地标,并作为该国城市人口的新机会的标志。在一个拥有世界上最古老和最先进的美食之一的国家,掌握纸板桶中的炸鸡被视为符号,以至于美国LED全球化已持有。

1990年苏联在苏联广场排队的成千上万的俄罗斯人进入第一个麦当劳的苏联,这扔了张开的门:“如果你不能去美国,那就来到莫斯科的麦当劳” 。

6月,今年的情绪在仰光时,当缅甸开业时,仰光的情绪相似。像北京前任25年一样,新出店也在亮相日亮相,尽管两件耗费两件,但仅少于该国的每日最低工资。

但在百胜的情况下,它也变得不仅仅是另一个美国快餐品牌。它的力量使其成为西方品牌如何征服中国消费市场的海报儿童。它令人震惊的成功从其其中一个高管发出了一本畅销的商业书,以及哈佛商学院的一个灿烂案例研究。

四年前,百胜也是我们焦点问题的第一个候选人 壮大的七个 - 审查七个国际公司似乎已经破解了中国市场。这是一批跨国公司,通过丢弃其传统的剧本并在大部分地区的情况下,在很大程度上,在很大程度上,在大部分地区击败了这一竞争对手,然后在突击速度下越来越大。

百胜似乎已经发现了鸡肉和比萨帝国的秘密酱,骑在其荣誉作为全球品牌,也占据了展示中国特色的地方。新餐馆几乎每天都开放,公司的中国盈利甚至超过了美国家庭市场的盈利。

现在好时光消失了吗?

我们在yum上完成了我们的功能 壮大的七个 有一句警告,它​​冒着在中国业务上越主的风险。这几乎是它今天所面临的情况。因为它得到了来自中国的大部分销售和利润,但百胜的股票贸易很大程度上贸易。当KFC和Pizza小屋做得很好时,这很好。但随着市场条件恶化,投资者已成为股价波动的波动。

10月初的百胜发布了另一个盈利预警时 - 再次引用中国的弱点 - 它的股票在一个交易会上陷入了19%。不是yum的中国业务在崩溃中 - 国家仍然占公司年度收入的一半以上,近一半的营业利润。但重要的是,它的业务已停止增长,去年中的69亿美元的中国收入几乎不变。缺乏早期的增压增长 - 在新餐厅和装满他们的食客 - 营业利润急剧下降。

结果,一些百胜的股东希望有机会离开过山车 - 或者至少选择他们是否投资于中国业务的更有挥发性或其更可预测的全球特许经营权。

作为Keith Meister,对冲基金经理支持Yum业务的分手,向路透社解释:“这两家企业的分离给股东选择了拥有不断增长的年金特许经营现金流程流,以及领先的餐厅概念在一个增长最快的消费类别的国家。“

百胜中国困难的更广泛的课程?

由于百胜被广泛认为是中国消费者需求的领先代理之一,因此其摇摇欲坠的表现将一般提出了关于消费者情绪的不可避免的问题。

这种分析的问题是百胜的经验不一定是中国经济较大的情绪较弱的体验。 KFC或Pizza Hut的一些放缓只是关于竞争及其客户切换到其他餐厅的客户。

这些天是中国消费者需求的不太可靠的风向标。相反,值得看看中国游客在韩国和日本的购物斯普利斯队的激增(查看WiC272.),苹果公司的弹性韧性(见WiC280.)在该国电影院的售票销售中的繁荣(见WiC292.)。所有这些都对中国消费者的胃口更积极地说(阿里巴巴最近的结果,见本周’s 这里)。

事实上,在中国的低迷和零售销售期间,消费增长已经稳定,零售业合理,夏天遭受了大多数期望。

百胜困难的叙述越令人信服的是,中国正在靠近西方快餐的时代结束时被视为一个愿望的时刻,类似于今年夏天在缅甸首次亮相的目睹。

这也是中国日用品市场继续演变的迹象,以及快餐位。

虽然披萨小屋和肯德基首次与西方生活方式蓬勃发展的披萨和肯德基,但一些百胜的最强劲增长是当它开始成为一个本地化菜单的第一个国际品牌之一时出现。

这延长了其标准食品产品,中国蓬勃发展(例如,包含蛋挞)。当地美食还有东曙光子品牌的推出,并在2011年购买香港上市的热点连锁店小绵羊进一步加剧其投资组合。

但快速的食品市场持续大幅改变,出生率较低也意味着少年家庭,KFC和比萨饼的核心市场。

正如美国作家Adam Minter上周在彭博指出的那样,中国是世界上最大的人口超过60岁的人 - 这是一个不会对鸡块疯狂的人口。

即使是那些喜欢国际风格快餐的人,还有更广泛的选择可供选择,包括家庭炸鸡挑战,如华丽士和DICO。

其他趋势使得快速的食品业务更加切割喉咙,包括智能手机应用程序的崛起,如阿里巴巴的美庭(现在与腾讯的戴安平合并, 见WiC300.)。这些让消费者能够轻松地获得巨大的膳食优惠。虽然KFC和Pizza Hut在中国提供家庭送货时,这些新的O2O(在线到离线)应用正在通过鼓励成千上万的餐厅来改变竞争景观,以利用这一便宜有效的食品交付渠道和特别优惠。

事实上,yum指责用餐应用程序之间的“野蛮战争”,为什么同店销售额在其最近一季度增加了2%,远远低于预测。

“我们正在遇到我们所认为的是在本月结果之后的呼吁中进入偶然用餐空间的在线订购聚合者对偶然用餐区的短期但重要影响。

除了用餐应用程序的直接压力外,百胜与需求的长期变化摔跤,因为数百万更多中国在出国旅途中的新美食或只是想尝试在家里更复杂的东西。

9月份的一项调查来自公关公司米勒·斯兰威克的这种对粮食文化的兴趣增长,报告称62%的消费者正在向社交媒体发布他们的“食物体验”,每天都有许多分享膳食的照片(不是一个可能有助于肯德基的趋势:你不会上传一个鼓槌)。

这些味道的变化是强迫百胜来重新思考它将如何坚持下一代快餐粉丝。 “满足的下降部分是由于在肯德基或披萨小屋的饮食中,不再是时尚,部分是由于中国国民总体收入的改善,他们对其食物的质量更高,”TMT邮政解释,新闻网站总部位于北京。 “寻求更具创造力和更美味的食物品牌的客户正在选择其他地方。”

自我造成的损害?

繁殖年的结果之一是百胜使国家媒体对外品牌策划的消费者权利运动的目标。

第一次挫折是2012年,当国家广播公司中央电视台报告肯德基供应商用抗生素掺杂鸡来加速他们的生长周期。结果:报告近一半的次数下降了五分之一,营业利润下降的同店销售额(看WIC178.)。就在几个月后,随着百胜的重点是供应链问题,让消费者放心,因为它的鸡肉是安全的,禽流感爆发出这个国家。

百胜继续花在营销努力上,以重新获得客户信任(见WiC244.)除了图形报告之后,去年夏天的复苏已经使用了其中一个肉供应商使用污染和过时的鸡肉(见WiC248.)。 yum几乎立即掉下了供应商,但为时已晚,以避免更多的声誉损害。

从那时起,百胜被迫对中国互联网上的Lurid Rumors辩护,包括对据称它是繁殖鸡鸡鸡和八条腿的鸡的业主采取法律行动。

令人可怕的宣传似乎产生了影响,研究公司南方的棕色发现,少于四分之一的一项三分之一的调查,去年肯定是肯德基的荣牌,从2012年的39%下降。

新商业模式的压力......

百胜食品安全的问题也破坏了它在中国运行其餐厅的核心论据之一。虽然特许经营模式在发达市场的快速食品业务繁荣中,但它在中国的轨道记录较少,主要是由于对不可靠的特许经营者和朦胧的食物链的担忧。

因此,百胜选择几乎完全在内部管理其运营。据路透社表示,在中国只有7%的中国商店作为特许经营,而在全球范围内运营。

当时间很好时,投资者似乎并不介意这些安排 - 确实这意味着他们巩固了更大量的利润份额。但食品安全丑闻和汹涌的运营成本自侵蚀的yum回归以来。股东已经改变了对全资模式的可取性,止担稳定在公司自称为中国企业的竞争目标,拥有20,000个网点。因此,活动家的兴起呼吁所有权设置接近世界其他地方的特许经营模型百胜。

当然,旋转的宣布并不意味着新配置的百胜品牌退出中国 - 它将获得未指明的百胜中国销售对肯德基,披萨小屋和炸玉米饼贝尔品牌的权利。

但通过为其中国业务的财务承诺,应当促进路易斯维尔,基于肯塔基州的母公司的股价,仅限资产利用条款。

现有的投资者还将从百胜中国单位的股份销售中获得一次性推动,虽然公司的批评者抱怨美国公司应该在其股票骑行的时候休息。

交易的支持者声称,分离对于中国的新公司来说可能是良好的,帮助它通过允许它纯粹在当地客户身上重点焦点来重新获得光泽。在这个推理中,百胜的品牌和菜单已经出现了陈旧的,并且与全球业务的方式分手将使它有机会重新获得本地化的精神,使品牌首先受欢迎。

但是关于本地化罐子与退休的争论,今年山区的退休,百胜中国的老将老板。本地媒体似乎对Micky Pant的凭证留下的印象深刻,该男子可能是新中国创业的老板。

苏 - 苏 - 来自台湾的冰雹 - 在中国花了20多年,推出了许多使百胜的举措取得了成功。就TMT Post而言,就像他那样的经验丰富的中国老板将使公司恢复前荣耀更加困难。 “现在,肯德基州的父亲不得不退休,新的脑袋是一个对印度企业负责的外国人,并没有理解中国,”它被责任。

作为1962年的Neil Sedaka Sang 分手很难做。百胜会发现这也是如此吗?


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