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不合时宜的扩张后,火锅领导者缩减规模

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海底捞关闭300家餐厅

上周日,北京迎来了今年冬天的第一场降雪,对于很多人来说,热气腾腾的火锅是寒冷的天气。 “有什么比在下雪天围坐在火锅旁,和几个朋友一起吃一口,享受炉子里的热气更让人心满意足的了?”一位网友在社交媒体上问道。

但就在首都首个寒流来临之际,中国最著名的火锅连锁店却自相矛盾地宣布关闭 300 多家餐厅。目前拥有近 1,600 家门店的海底捞表示,火锅店表现不佳,但也坚称不会裁员。

投资者对该计划感到满意。在香港交易的海底捞股价在周五收盘时上涨近 5% 至 22.05 港元,在宣布后市值增加约 55 亿港元(7 亿美元)。尽管如此,该公司仍有很多地方需要弥补:在 2020 年上涨 91% 之后,该股今年迄今已下跌近 70%。

这家以免费按摩和小吃等客户服务特权而闻名的火锅连锁店已经挣扎了一段时间。部分原因是海底捞在大流行期间过度扩张,使其门店数量在一年内翻了一番。快速扩张很快就压低了转台比例。海底捞的财务报表显示,在过去两年中,海底捞的平均换桌率从 2019 年的每天 4.8 次下降到 2021 年的每天 3 次,其中一些新餐厅仅达到了相当惨淡的每天 2.3 次。

在与分析师会面时,连锁创始人张勇承认该公司过于激进。 “我做出了错误的判断。去年6月,我制定了进一步扩大连锁店的计划。现在很明显,我是盲目自信的。当我意识到问题的时候已经是今年 1 月了,直到 3 月我才做出反应,”他感叹道。

该公司还押注将增长重点放在低线城市。例如,三线城市的餐饮数量从2019年的194家增加到今年上半年的611家。同期,二线城市的门店也从 257 家增加到 593 家。

这也证明是一个糟糕的赌注。虽然一线和二线城市的支出一直强劲,但低线城市并没有从最严重的大流行封锁中获得同样的反弹。

对于海底捞,低线城市的平均餐桌周转率下降幅度低于平均水平(2020 年至今年下降约六分之一)。

“海底捞餐厅在三线城市的经营业绩根本不理想。经过两年的快速扩张,很明显,三线城市的门店太多,或者选错了位置,拖累了整体市场表现。”界面评论说。

海底捞关闭如此多餐厅的消息在新浪微博上吸引了超过2.6亿的浏览量,许多评论员同意该公司应该缩减规模。

“开的店越多,越不注重服务,新开的店环境不达标,价格只会涨。”一位精通商业的顾客指出。

也就是说,海底捞并不是唯一一家陷入困境的火锅连锁店。其最接近的竞争对手呷哺呷哺同样在香港上市,今年股价也暴跌了 70%。这家总部位于北京的公司甚至试图多元化经营杂货配送业务,以应对收入放缓的局面。

由于进入门槛低,火锅行业总是充满竞争,但大量的风险投资推动了新进入者的增长。专注于高端领域的巴奴火锅在 6 月份的最近一轮融资中成功筹集了 5 亿元人民币。与此同时,另一家新兴火锅连锁品牌虾仁火锅在短时间内在全国开设了千余家门店。

也许海底捞的另一个经验教训是:在中国高度多样化的大陆式经济中,全国扩张战略存在缺陷。甘肃等欠发达省份的消费者无法支付与广东等较富裕地区相同的费用。品牌只走这么远……


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